מספרים על רב העיירה אשר ישב מהורהר בביתו, במוצאי שבת. לשאלת אשתו, הרבנית, ענה כי עלה במוחו רעיון כביר: "עשירי העיירה יתנו קצת מכספם לעניים וכך אלה יקטינו במעט את ממונם ולאלה לא ייחסר". עודדה הרבנית את בעלה ואכן זה הלך לבית הכנסת. הרב חזר לאחר זמן, מהורהר כשהיה. כששאלה אשתו: "איך היה?", ענה הרבי: "פיפטי-פיפטי, כלומר, הצלחתי בחמישים אחוז". הרבנית שאלה למה הכוונה ב"חמישים אחוז"? והרבי ענה: "העניים מוכנים לקבל, אבל העשירים עדיין לא מוכנים לתת".
חשיבה שיווקית על רגל אחת
במקרים רבים נדרש מנהל תיקי הלקוחות (מת"ל) להתמודד עם מצב הדומה לזה המוצג במשל: רצון הראשון לנתב את לקוחותיו לתועלת הארגון המיוצג על ידי המת"ל, כשהאחרונים אינם בהכרח שותפים לרצון זה...
מסיבה זו אנו נדרשים למספר תובנות מעולם השיווק:
שיווק הוא חיבור בין צרכים למענים
אדם המתמודד עם בעיה כלשהי הוא בהכרח בעל צורך. אם לפני אדם זה יוצג מענה לאותו צורך, גדולים הסיכויים שהמענה המוצע יאומץ.
אנשים קונים תועלות ולא תכונות
כולנו מקבלים החלטות קנייה רבות לאורך החיים. החלטות אלה עוסקות במוצרים "גדולים" (רכב ודירה לדוגמה) ובמוצרים קטנים (עיתון, מזון מהיר וכיו"ב). ניתוח הגורמים העומדים מאחורי החלטות קנייה, כאלה ואחרות, מראה כי אנשים בוחרים במוצרים הנותנים להם את התועלת המרבית עבורם.
החלטות קנייה נסמכות על מניעים רציונליים ואמוציונליים כאחד
בהמשך לכלל השני, ניתן לראות כי בצד מניעים רציונליים בהחלטות קנייה (מחיר, איכות, תנאי תשלום וכיו"ב), ישנה שורה שלמה של מניעים מבוססי רגש - מניעים אמוציונליים - אשר יש להם משקל בהחלטתו הסופית של הצרכן. מניעים אלה כוללים, בין היתר, את הצורך בהשתייכות והערכה, הצורך בביטחון והצורך בקבלה חברתית (חיקוי דפוסי אופנה למיניהם, לדוגמה). *הרחבה בנושא ניתן למצוא בכתבי Maslow, A. (1971).
צעד אחד קדימה - מכירת מוצרי שרות
"מוצר שרות" הנו מוצר בלתי מוחשי המוצע ללקוח. בין המוצרים המוגדרים כ"מוצרי שרות" ניתן למנות מוצרים כגון ייעוץ פסיכולוגי, עריכת דין, שירותים בנקאיים, ייעוץ עסקי ואף את עבודת המת"ל. הדבר המשותף לכל מוצרי השרות הוא העובדה שללקוח קשה לאמוד את רמת האיכות של המוצר עקב היותו לא-מוחשי. עקב כך, הלקוח יחפש מדדים זמינים אחרים ומעל הכל הגורמים שייבחנו בקפידה הם מאפייני נותן השרות - המת"ל - כולל (ולא מוגבל ל...) רמת המקצועיות שלו, צורת התקשורת שלו עם הלקוח, מידת האסרטיביות שלו, יכולתו להתמודד עם הדרישות העולות מצד הלקוח, ועוד.
המלצות למת"ל
1. השתמש בעקרונות ה - One to One Marketing בעבודת ההדרכה
גישת ה-One to One Marketing מתייחסת אל כל לקוח כאל ישות נפרדת, בעלת צרכים, אינטרסים ורצונות משלה; זיהוי הצרכים, האינטרסים והרצונות של הלקוח מאפשר לספק להתאים את המוצר הנמכר בצורה מיטבית. התאמת צורת התקשורת עם כל אחד מן העובדים השייכים לארגון המנוהל על ידי המת"ל יגבירו את רמת ההבנה של המת"ל, את יכולתו לקדם את יעדיו האישיים וכך גם את יכולתו לעזור ללקוח.
2. על המת"ל "למכור" את עצמו, לפני הכל
עבודת השיווק נשענת על שלושה עיקרים: הארגון, המוצר ואיש השיווק.
הלקוחות השונים בודקים בראש ובראשונה את המדריך, הן ברמה המקצועית והן ברמה האישית-אנושית. יכולות המת"ל לענות לצורכי הלקוחות, להגיב במהירות לדרישות שונות, להתמודד עם מצבים בעייתיים ולהפגין סוגי התנהגות נוספים העונים להגדרה "מנהיגות לא-פורמלית", כל אלה יכתיבו, במידה רבה, את הצלחתו של המת"ל בעבודתו.
3. התועלות הרציונליות ללקוח חייבות להיות ברורות
הלקוח יטה לשתף פעולה עם המת"ל אם, מעבר לקשר הטוב ביניהם - יהיה ברור ללקוח מהו ה-WiiFM (What's in it For Me) בעבורו. במלים אחרות, "מה יוצא ללקוח" מעצם קיום הקשר שלו עם המת"ל.
4. בצע פעולות pre-sale לפני תחילת הקשר עם הלקוח
שלב ה-pre-sale הנו השלב הטרום-מכירתי הכולל פעולות שונות ובהן איסוף מידע על הלקוחות השונים - אלה עימם למת"ל יש קשר ישיר וכן עובדים אחרים בארגון הלקוח אשר עלולה להיות להם השפעה עקיפה על עבודת המת"ל - כהכנה לקראת הקשר עם הלקוח, על שלביו השונים.
בנוסף, מומלץ להיוועץ עם קולגות המכירים את ארגון הלקוח בניסיון לאתר את המנהיגים הלא-פורמליים בארגון הלקוח - היות ואלה הם בבחינת "מעצבי דעת קהל" (opinion leaders) היכולים ליצור סחף חיובי בקרב חבריהם. זיהוי המנהיגים הלא - פורמליים משמעותי במיוחד להצלחת תהליכי הטמעה של מערכות חדשות בארגון.
לסיכום, הטמעת התפיסה השיווקית בעבודתם של מנהלי תיקי לקוחות, ובפרט כאלה אשר צמחו בתחומים טכנולוגיים באופיים, תעזור לטיוב עבודת המת"ל ולעמידה ביעדים המוגדרים לו.
מכללת סקיליקס מקיימת קורסים בנושא SPI ((Solution Selling- מתודולוגית המכירות שנבחרה על ידי עשרות ארגונים מובילים בעולם, דוגמת מיקרוסופט, יבמ, HP, נוקיה ועוד.
המחזור הקרוב של קורס SPI יפתח ב- 31 ביולי 2007.
חשיבה שיווקית על רגל אחת
במקרים רבים נדרש מנהל תיקי הלקוחות (מת"ל) להתמודד עם מצב הדומה לזה המוצג במשל: רצון הראשון לנתב את לקוחותיו לתועלת הארגון המיוצג על ידי המת"ל, כשהאחרונים אינם בהכרח שותפים לרצון זה...
מסיבה זו אנו נדרשים למספר תובנות מעולם השיווק:
שיווק הוא חיבור בין צרכים למענים
אדם המתמודד עם בעיה כלשהי הוא בהכרח בעל צורך. אם לפני אדם זה יוצג מענה לאותו צורך, גדולים הסיכויים שהמענה המוצע יאומץ.
אנשים קונים תועלות ולא תכונות
כולנו מקבלים החלטות קנייה רבות לאורך החיים. החלטות אלה עוסקות במוצרים "גדולים" (רכב ודירה לדוגמה) ובמוצרים קטנים (עיתון, מזון מהיר וכיו"ב). ניתוח הגורמים העומדים מאחורי החלטות קנייה, כאלה ואחרות, מראה כי אנשים בוחרים במוצרים הנותנים להם את התועלת המרבית עבורם.
החלטות קנייה נסמכות על מניעים רציונליים ואמוציונליים כאחד
בהמשך לכלל השני, ניתן לראות כי בצד מניעים רציונליים בהחלטות קנייה (מחיר, איכות, תנאי תשלום וכיו"ב), ישנה שורה שלמה של מניעים מבוססי רגש - מניעים אמוציונליים - אשר יש להם משקל בהחלטתו הסופית של הצרכן. מניעים אלה כוללים, בין היתר, את הצורך בהשתייכות והערכה, הצורך בביטחון והצורך בקבלה חברתית (חיקוי דפוסי אופנה למיניהם, לדוגמה). *הרחבה בנושא ניתן למצוא בכתבי Maslow, A. (1971).
צעד אחד קדימה - מכירת מוצרי שרות
"מוצר שרות" הנו מוצר בלתי מוחשי המוצע ללקוח. בין המוצרים המוגדרים כ"מוצרי שרות" ניתן למנות מוצרים כגון ייעוץ פסיכולוגי, עריכת דין, שירותים בנקאיים, ייעוץ עסקי ואף את עבודת המת"ל. הדבר המשותף לכל מוצרי השרות הוא העובדה שללקוח קשה לאמוד את רמת האיכות של המוצר עקב היותו לא-מוחשי. עקב כך, הלקוח יחפש מדדים זמינים אחרים ומעל הכל הגורמים שייבחנו בקפידה הם מאפייני נותן השרות - המת"ל - כולל (ולא מוגבל ל...) רמת המקצועיות שלו, צורת התקשורת שלו עם הלקוח, מידת האסרטיביות שלו, יכולתו להתמודד עם הדרישות העולות מצד הלקוח, ועוד.
המלצות למת"ל
1. השתמש בעקרונות ה - One to One Marketing בעבודת ההדרכה
גישת ה-One to One Marketing מתייחסת אל כל לקוח כאל ישות נפרדת, בעלת צרכים, אינטרסים ורצונות משלה; זיהוי הצרכים, האינטרסים והרצונות של הלקוח מאפשר לספק להתאים את המוצר הנמכר בצורה מיטבית. התאמת צורת התקשורת עם כל אחד מן העובדים השייכים לארגון המנוהל על ידי המת"ל יגבירו את רמת ההבנה של המת"ל, את יכולתו לקדם את יעדיו האישיים וכך גם את יכולתו לעזור ללקוח.
2. על המת"ל "למכור" את עצמו, לפני הכל
עבודת השיווק נשענת על שלושה עיקרים: הארגון, המוצר ואיש השיווק.
הלקוחות השונים בודקים בראש ובראשונה את המדריך, הן ברמה המקצועית והן ברמה האישית-אנושית. יכולות המת"ל לענות לצורכי הלקוחות, להגיב במהירות לדרישות שונות, להתמודד עם מצבים בעייתיים ולהפגין סוגי התנהגות נוספים העונים להגדרה "מנהיגות לא-פורמלית", כל אלה יכתיבו, במידה רבה, את הצלחתו של המת"ל בעבודתו.
3. התועלות הרציונליות ללקוח חייבות להיות ברורות
הלקוח יטה לשתף פעולה עם המת"ל אם, מעבר לקשר הטוב ביניהם - יהיה ברור ללקוח מהו ה-WiiFM (What's in it For Me) בעבורו. במלים אחרות, "מה יוצא ללקוח" מעצם קיום הקשר שלו עם המת"ל.
4. בצע פעולות pre-sale לפני תחילת הקשר עם הלקוח
שלב ה-pre-sale הנו השלב הטרום-מכירתי הכולל פעולות שונות ובהן איסוף מידע על הלקוחות השונים - אלה עימם למת"ל יש קשר ישיר וכן עובדים אחרים בארגון הלקוח אשר עלולה להיות להם השפעה עקיפה על עבודת המת"ל - כהכנה לקראת הקשר עם הלקוח, על שלביו השונים.
בנוסף, מומלץ להיוועץ עם קולגות המכירים את ארגון הלקוח בניסיון לאתר את המנהיגים הלא-פורמליים בארגון הלקוח - היות ואלה הם בבחינת "מעצבי דעת קהל" (opinion leaders) היכולים ליצור סחף חיובי בקרב חבריהם. זיהוי המנהיגים הלא - פורמליים משמעותי במיוחד להצלחת תהליכי הטמעה של מערכות חדשות בארגון.
לסיכום, הטמעת התפיסה השיווקית בעבודתם של מנהלי תיקי לקוחות, ובפרט כאלה אשר צמחו בתחומים טכנולוגיים באופיים, תעזור לטיוב עבודת המת"ל ולעמידה ביעדים המוגדרים לו.
מכללת סקיליקס מקיימת קורסים בנושא SPI ((Solution Selling- מתודולוגית המכירות שנבחרה על ידי עשרות ארגונים מובילים בעולם, דוגמת מיקרוסופט, יבמ, HP, נוקיה ועוד.
המחזור הקרוב של קורס SPI יפתח ב- 31 ביולי 2007.
מאת ניר בן לביא - מנהל מקצועי במכללת סקיליקס ?
בית ההדרכה לתחומי הניהול, המכירות והשירות מבית מטריקס
בית ההדרכה לתחומי הניהול, המכירות והשירות מבית מטריקס
